Mc Donald's et ses adaptations

Actuellement en première Economique et Social, notre TPE (travaux personnels et encadrés) porte sur la multinationale Mc Donald's.

BARON Aline
KARA Zeynep
SEUX Pauline

                                                                                                                            

  

En 1937, les frères Mc Donald's, Richard et Maurice, ouvrent un petit restaurant basé sur la recette du hamburger, en Californie. Après dix-huit ans, l’établissement alors en faillite, est intégralement racheté par un fournisseur : Ray Kroc. Ce dernier, non dépourvu d'ambition, propulse la licence en bourse, développe le nombre de franchisses, et embraye la politique de communication que l'on reconnait à Mc Donald's. Les pays anglo-saxons sont les premiers pays où l'entreprise s'installe. Le premier établissement français ouvre en 1979 sous l'action de Jacques Borel ; s'ensuit la mondialisation du concept.

C'est pourquoi nous nous somme posée la question suivante : Mc Donald's est-il synonyme d'exportation culturelle ?

Si Mc Donald's est devenu le leader sur le marché de la restauration rapide, c'est surtout grâce à sa faculté d'adaptation. Loin du stéréotype de "l'ogre américain", la firme américaine - et maintenant internationale - a su marier ses propres codes avec ceux du pays d'accueil. 

Tout d'abord, on peut dire que l'essentiel de ces adaptations s'observe à travers la publicité. En effet, en vue d'élargir et de fidéliser sa clientèle, la firme internationale prend la peine de se conformer aux valeurs du pays, notamment, en terme de goûts culinaires.

Ainsi la France, la Turquie ou la Chine, n'ont pas des campagnes publicitaires identiques. Les individus réagissant différemment et Mc Donald's l'a bien compris.

Mc Donald's France diffuse en avril 2012 une publicité vantant son nouveau produit francophone : le Mc Baguette.

 

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Cette publicité nous montre une baguette tandis qu'Yves Montant chante un de ses succès des années 60 : "C'est si bon", remixé par Bob Sinclar. Mc Donald's valorise l'image du casse-croûte à la française. La tradition et la modernité se côtoient, et traduisent l'effort d'adaptation de la multinationale.

De plus ce pays est le territoire où les adaptations diverses et variées sont les plus nombreuses. 

Il y a deux ans, une compagne publicitaire avec le slogan "venez comme vous êtes" avait mis en scène un jeune homosexuel ou bien deux sexagénaires sur un site de rencontre. Ces publicités insolites ne pourraient jamais voir le jour dans un autre pays.

Cette stratégie semble payante car aujourd'hui, la France représente pour l'entreprise son deuxième chiffre d'affaires après les États-Unis.

Depuis 2007, les chaînes de restauration rapide de Mc Donald's en Turquie, proposent un nouveau produit nommé le Mc Turco.

Le traditionnel pain à burger a été remplacé par le pide (un pain typiquement turc). La sauce pimentée est à base d'épices turques. La forme classique du burger laisse place à une présentation semblable au kebab.

De plus, la couleur rouge du fond de l'affiche rappelle celle du drapeau de la Turquie. Le produit est également présenté sur fond de motifs orientaux. Les caractères rapellent la culture orientale.

Mais encore, la firme internationale invite le consommateur en lui proposant des plats "authentiques", comme le Köfteburger ou le petit déjeuner anatolien. Sa politique de communication mêle une fois de plus les goûts et les traditions du pays tant dans la forme que dans le fond.

Taiwan et une partie de la Chine voient, depuis 2008, une toute nouvelle publicité. Le personnage central est joué par Leehom Wang, chanteur, producteur et créateur de labels asiatiques, reconnu essentiellement en Asie.

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La firme internationale a donc fait appel à une célébrité pour promouvoir son hamburger au bacon. L'idée peut paraître banale, car, elle est utilisée par la plupart des sociétés. Néanmoins, ici, elle reflète avec justesse sa politique de communication, mêlant la culture américaine et à la culture asiatique ; Leehom Wang ayant la double nationalité américaine et chinoise. Il est l'archétype du jeune asiatique adepte de la culture nord-américaine. D'ailleurs, il prête son image aussi bien pour Coca Cola que pour une marque d'eau minérale asiatique.

Ces trois exemples ne représentent qu'un échantillon des nombreuses publicités que Mc Donald's propose dans le monde entier. Il est aussi important de noter que pour vanter un produit particulier, le support visuel doit être en accord avec ce dernier. Le premier ne pouvant fonctionner sans l'aide du second.

                                                                             

Mais l'image de Mc Donald's ne passe pas que par d'innombrables publicités. Ils accueillent aussi les clients dans un cadre particulier. Les restaurants adoptent certains codes architecturaux propres à un pays et une culture.

La Chine en est l'un des exemples les plus frappants. Les établissements s'inspirent de l'architecture chinoise. Les toits sont ornés de tuiles vertes en céramique. La devanture en bois avec ses arrêtes n'est pas sans rappeler le style "pagode" des temples asiatiques. Chose étonnante, les quartiers comme "China Town" ou le 13^ème arrondissement parisien offrent le même type de décoration.

On observe le même phénomène en Russie. Mc Donald's s'inspire des églises orthodoxes et des grands palais des tsars russes avec leurs dômes, leurs briques rouges et leurs tuiles vertes. Ces établissements s'intègrent dans le paysage culturel. Il n'est pas rare que les nouveaux franchisés consultent l'histoire locale pour mettre en valeur leur établissement.

Ainsi, chaque pays a des codes architecturaux bien précis. Mc Donald's, et surtout ses franchisés, harmonisent les établissements comme de vrais musées à la gloire de la culture du pays. Le client retrouve les somptueux édifices qui font la joie des touristiques étrangers.

                                                                             

D'autre part, ces diverses adaptations ne sont que la face visible de l'iceberg. Dans chaque pays où est implanté la multinationale, des accords avec les entreprises locales sont signés.

En Italie, c'est, depuis juin 2013, l'entreprise Barilla qui fournit la chaîne de restauration en pâtes. Cette alliance, jugée d'hérésie par les uns, devrait générer 10 millions d'euros de chiffre d'affaires pour la firme américaine autant que pour son partenaire italien. 

Roberto Masi, directeur général de Mc Donald's en Italie ajoute que "à présent nous voulons nous rapprocher des goûts, des saveurs et des habitudes des Italiens".

Depuis l'implantation de Mc Donald's en Turquie, 98 % des produits sont confectionnés au sein de grandes entreprises turques  :

• Pinar pour les viandes halal
• Fersan pour la salade
• Bahçivon fournissent le lait et le fromage 
• Ekolofset fabrique les emballages
• Et bien d'autres encore...

La France est un cas particulier. Même si Mc Donald's a peu de contrats avec des entreprises agroalimentaires françaises (Charal, Florette...), il est étonnant de constater que c'est un pilier de sa communication ;  Mc Donald's est, par exemple, présent au Salon de l'Agriculture. Ce sont des firmes d'inspiration américaine établies en France qui tranforment les produits de base (Mc Cain, Mc Key...).

Néanmoins les matières premières sont bien issues de l'agriculture française, et cela, depuis une quinzaine d'années. Cela représente 40 000 agriculteurs et deux tiers de leurs fournisseurs. Ainsi Mc Cain se fournit en pommes de terres françaises, Mc Key en viande bovine "made in France", etc.

Mc Donald's est dorénavant un acteur économique majeur dans chaque pays.

                                                                             

Mais encore, dans quelques rares régions du globe, Mc Donald’s tient compte des mœurs caractéristiques de son pays d'accueil.

C’est en 2008, que la firme pourtant d’origine américaine, va promouvoir les 60 ans du communisme en Chine.

Un menu est spécialement créé pour l’occasion, à base de porc épicé. Ainsi la Grande Muraille de Chine, la fusée Shenzhou 7 et le "M" de Mc Donald’s se côtoient sur d’immenses affiches rouges. Le slogan est clair : "j'aime ça, la gloire de la Chine". Pour seulement 20 yuans, les chinois ont pu goûter ce mélange insolite des cultures américaine et chinoise. 

Plus étonnant encore, Mc Donald’s donne un coup de pouce à la population musulmane en recouvrant les devantures de ses magasins durant le Ramadan. Au cours de cette période, les publicités ne présentent que des burgers couverts. De plus, au cours de la journée, les panneaux où sont inscris les noms des menus au sein des établissements ne montrent que des aliments emballés. Léo Burnett, l’agent de communication de l’entreprise, est allé jusqu’à recouvrirent le "M" lumineux sur les toits des restaurants.

Mc Donald’s sait donc dans chaque circonstances s’adapter pour être au plus proche de ses clients. 

                                                                             

La politique d'expansion de Mc Donald's lui a très rapidement permis de devenir le géant de la restauration rapide.

Aujourd'hui, cette entrepris compte environ 34 500 restaurants dans le monde entier. Depuis 1937 - date de création de la firme aux Etats-Unis - Mc Donald's n'a pas cessé de grandir. Dorénavant, elle est implanté sur 4 des 5 continents. L'Afrique est le seul territoire dénué d'établissements (hors Maghreb). 

4 restaurants sur 10 se situent aux Etats-Unis, berceau de ce concept. Quant à l'Europe, elle est considérée comme le troisième plus gros consommateur de fast-food, la France est le second marché le plus rentable. 

Il y a que quelques irréductibles qui rejettent Mc Donald's. Les régimes instables et/ou totalitaires sont dépourvus de la présence de la firme américaine par choix ou par manque de pouvoir d'achat des habitants (Corée du Nord, Afghanistan...)

	Nombre de restaurant
Total	34 488
Etats-Unis	14 157
Japon	3 276
Chine	1 705
Allemagne	1 440
France	1 258
Taiwan	387

Dans la pensée collective, Mc Donald's est, et sera, le leader de la restauration rapide toutes catégories confondues. Pourtant bien que précurseur du concept, l'enseigne s'est heurté assez tôt à la concurrence.

Dans les années 80, Burger King ouvrira une trentaine de restaurants sur le territoire français. 15 ans plus tard, l'enseigne fermera faute de rentabilité face à son principal concurrent. Dernièrement, elle bénéficie d'un regain de popularité et se lance timidement à la reconquête du marché français.  Ces dernières années, en étant présent au Moyen-Orient ou en Amérique du nord, Burger King vend plus de burgers que son concurrent et retourne la situation à son avantage. 

Quant à la firme Kentucky Fried Chicken (KFC), elle s’implante que tardivement en France (1991). Il faudra attendre les années 2000 pour observer son développement. Néanmoins, sur l'ensemble du globe le nombre d'établissements alliés à KFC est légèrement supérieur à celui de son adversaire. 

Mc Donald's est plus qu'un symbole, c'est aussi une statistique économique. L'indice Big Mac est utilisé pour la première fois par le journal The Economist en 1986. Cet indice est un outil de mesure de la Parité de Pouvoir d'Achat (PPA). En clair, il observe le coût de production d'un Big Mac dans chaque pays (coûts des matières premières, des salariés, des locaux). Ainsi selon les chiffres obtenus, on peut comparer le pouvoir d'achat des habitants du monde entier.
Depuis, l'hebdomadaire The Economist publie une fois par an le prix du Big Mac dans de nombreuses zones géographiques. 

Conclusion :

On a coutume de croire que Mc Donald’s impose la culture américaine. Cependant, c’est loin d’être le cas. Certes, le concept de la restauration rapide vient des Etats-Unis et le hamburger – produit phare des fast-foods – fait partie intégrante de sa gastronomie.

Pourtant, on observe fréquemment que les menus, les publicités, les établissements, etc. sont en accord avec le pays qui accueille la multinationale. Sur bien des aspects, Mc Donald's s'adapte.

Il collabore avec des artistes au Canada par exemple. En Allemagne, un restaurant gastronomique propose des menus élaborés uniquement avec des ingrédients provenant d’un Mc Donald’s : frites, nuggets, salades, etc. Lors des JO de Pékin, le slogan « I’m lovin’it » a été remplacé par « I love when China wins ».

Ainsi, les fournisseurs, les franchisés et la direction travaillent ENSEMBLE.

Mc Donald’s applique donc une stratégie de glocalisation. Il allie un concept, un mode de gestion mondial (global) avec les réalités locales (coutumes, type de population, lieu géographique…).

Cette combinaison est reprise par de nombreuses entreprises internationales. Free Beer, une recette de bière, est modifiable par chacun. Le logo ou les ingrédients peuvent être exploitées différemment selon les goûts des consommateurs. Au Mexique, elle contient du guarana (arbustes qui donne des fruits rouges) par exemple.

On peut néanmoins, se poser la question suivante : avec l’uniformisation des mœurs, Mc Donald’s sera-t-il toujours gagnant à s’adapter ?

Interview

Pour compléter notre TPE, nous avons rencontré le responsable de l'établissement Mc Donald's à Davézieux : M. Chabas.

                                                                                                                            

Pouvez-vous nous dresser l'historique de votre établissement ?

Notre établissement ouvre ses portes en décembre 1994 et devient une franchise de Mc Donald's. En 2008, les cuisines et la salle de restauration sont restaurées et ainsi améliorées. L'aire de jeux est entièrement modifiée courant 2010. Enfin, les murs extérieurs ont été rénovés (peinture, meilleure isolation...) en 2012.

A ce propos, avez vous des directives nationales, voir internationales, pour agencer votre établissent ?

Ce sont plus des conseils que des ordres impératifs. Néanmoins, tout chef d'entreprise est conscient qu'il faut constamment innover pour promouvoir une bonne image auprès du public et séduire des clients potentiels. Donc il est dans l’intérêt de chacun, de suivre ces recommandations nationales. Il faut rester au niveau.

Vous nous parliez de franchise etc. Quel est le statut de votre entreprise ?

Effectivement, nous sommes "franchisés". Sur 1200 restaurants en France, 80% sont franchisés. 

Nous avons signé un accord commercial avec Mc Donald's France en 1994. Avant même de faire le moindre bénéfice, nous sommes ses ambassadeurs. On nous donne le droit d'exploiter le concept : sandwichs, publicité, fournisseurs, techniques de vente. On nous transmet un savoir-faire. En contre partie, nous versons des redevances calculées sur le chiffre d'affaire. 

Nous sommes, néanmoins, responsables de la bonne marche de notre établissement. Nous gérons notre personnel, nos prix de ventes, etc. dans le cadre fixé par le contrat. Nous sommes aussi propriétaires du bâti.

Chez Mc Donald's, les contrats ont une durée moyenne de 20 ans. Et pour la plupart d'entre nous, nous renouvelons l'accord.

Le concept de la franchise a été popularisé dans les années 1950. Cela a été très bénéfique pour l'entreprise. Les franchisés innovèrent, notamment sur la publicité et les techniques de travail inspirées du Fordisme. Désormais, nous sommes implantés un peu partout sur le sol français.

Quelles ont été les réactions des consommateurs à vos débuts ?
La France étant le pays de la gastronomie, c'était un véritable pari que de s'y installer. C'est sous l’action de Raymond Dayan que l'aventure Mc Donald's France a pu commencer. Il a, en effet, obtenu le droit de créer environ 150 restaurants. Pourtant à la suite d'un procès, l'idée est abandonnée. Le premier restaurant officiel s'est ouvert en 1979 en Alsace. 
Toutefois, ailleurs comme à Davézieux, les premières réactions ont été plutôt virulentes. La curiosité poussait les consommateurs mais cela ne suffisait pas à maintenir une activité économie. Tous étaient méfiants face à un type de restauration qui n'était pas du tout en accord avec leurs habitudes. Vous imaginez, manger avec les doigts ? ou manger sans assiette ?
Il a fallut gagner la confiance de la population, nous nous sommes investis dans la vie locale.

Bien, et comment vous êtes-vous investis au sein du bassin annonéen ?
Nous soutenons, par exemple, les clubs sportifs : le club de football de Davézieux, de basket pour Saint Vallier, de rugby à Salaise, de tennis, tous ceux  qui le souhaitent. Nous donnons aussi des bons de réduction pour les tombolas. Nous sommes partenaires avec une association qui lutte contre le cancer. Pour les kermesses, nous fournissons, à l'occasion, du jus d'orange. Dans la plupart des manifestations sportives, nous sommes au rendez-vous. Il nous est arrivé de pourvoir en pâtisserie certains événements. 
Il faut se démarquer des autres, être un élément utile pour les associations et la vie locale. Ne pas se contenter d'être un simple restaurant, mais cultiver son humanité. Humainement, on y croit. 

Quel est le profil type d'un consommateur de burger ?
Il y a 20 ans : un jeune, curieux et avec de petits moyens. 
Aujourd'hui, tous les âges et les classes sociales  se côtoient. Après les rénovations, le changement du logo (du rouge au vert), la mise en place de la wifi en 2005, nous accueillons une population très diverse. A midi, des hommes d'affaires qui n'ont pas le temps de manger. Les grands parents emmènent leurs petits enfants le mercredi. Des femmes seules ou bien des groupes d'adolescents pour déjeuner. Bref chacun trouve un avantage : rapide, pas chers, un choix plus large.
Pour quantifier cette évolution, nous nous référons au taux de pénétration. Cela représente le nombre de français qui passe nos portes en un an. Pour vous donnez une idée, en 1994, c'était quatre personnes sur dix. Dorénavant on compte neuf personnes sur dix.

Vous êtes ainsi un acteur économique important, quel est le statut de vos salariés ?

Sur une petite commune comme Davézieux, nous embauchons 60 salariés, en CDI comme pour un job temporaire. Nous privilégions les emplois à temps partiels. En effet, nous sommes soumis aux heures de pointes. Entre 11h00 et 14h00, nous avons besoin d'un effectif important pour servir tous les clients qui affluent. Mais jusqu'à 19h00, peu de personnes accourent, il est alors inutile de placer plus de serveurs que de consommateurs. Nous tenons compte, pour les étudiants, de leur emploi du temps et des périodes d’examens, par exemple.

En France, Mc Donald's est le premier employeur. Certes pour le commun des mortels, il s'agit d’emplois momentanés, pourtant 60 000 CDI sont signés chaque année.

Et pour la facette écologique ?

Dernièrement, nous avons gagné un trophée qui atteste de la qualité de notre établissement en matière de développement durable. Nous sommes arrivés à la troisième place face à 180 adversaires. Cela prenait en compte la consommation de nos lampes, des pertes d'énergie/d'eau, la qualité de nos installations, etc. Depuis avril 2012, nos équipes collaborent avec les collectivités pour limiter les déchets autour des restaurants. 

Mc Donald's a pris conscient assez tôt de l'importance de préserver l'environnement. En 1995, l'entreprise a reçu le Trophée Environnement Entreprise du ministère de l’Environnement. Depuis tous les maillons de la chaîne sont sensibles à la préservation de l’environnement (alimentation, architecture, emballage, nutrition...). Il est important d'échanger avec les clients, les fournisseurs, les mairies pour développer de nouveaux projets.

Pouvez-vous nous en dire plus sur la Fondation Ronald Mc Donald's ?
C'est en 1994, que cette fondation a vu le jour. Sous l’étendard des restaurants, il était essentiel de agir pour le bien des personnes. C'est donc vers les enfants hospitalisés que nous nous sommes tournés. 
Le concept est simple. Lorsque un enfant est hospitalisé loin de son domicile, le contact avec la famille est souvent difficile. Alors, la fondation Mc Donald's a construit des Maisons aux abords des hôpitaux partout en France. Les parents, les frères et sœurs, peuvent y séjourner durant toute la durée des soins médicaux. 
Des chambres sont misent à leur disposition. Par exemple, la fondation de Grenoble dispose de 22 chambres privatives. Les familles se retrouvent dans la cuisine, le salon, la salle de jeux ou encore le jardin. Tous peuvent échanger, communiquer et se soutenir mutuellement. Des bénévoles ou salariés sont présents chaque jour pour répondre aux attentes, aux questions, organiser des activités. 
Depuis la date de création, 40 000 familles ont pu profiter des Maisons. La Fondation finance aussi des projets d'aides à l'enfance dans différents domaines (culture, santé, loisir, handicap...). Cela représente 531 subventions accordées depuis 20 ans.
Chaque année, au mois de novembre, durant 5 jours, tous les restaurants français versent un euro sur le prix de chaque Big Mac vendu à la Fondation Ronald Mc Donald's. Chaque client peut aussi verser quelques euros dans les boîtes présentes sur les comptoirs de chaque établissement. 

Le mot de la fin ?
Beaucoup considère Mc Donald's comme "l'ogre américain" pourtant, bien au contraire, Mc Donald's en France est très différent. 
De nombreux éléments montrent cet effort d'adaptation. Les menus comportent des sandwichs différents : le Mc Baguette, le Croque McDo, le Charolais ou encore le menu "casse croûte". Vous pouvez acheter une bouteille de Badoit. Nos restaurants et le logo ont été repensés. C'est l'équipe de Mc Donald's France qui s'est, pour la première fois, affranchie des codes américains. Ils ont été les pionniers dans le processus d'adaptation. Dorénavant, chaque pays apporte une touche de sa culture. 

Sources

Vous trouverez ci-dessous les sites, les journaux ou les reportages que nous avons utilisé pour aboutir à notre production

Liste non exhaustive

                                                                                                                            

Sites :

www.mcdonalds.fr

www.mcdonalds-environnement.fr

www.fondation-ronald-mcdonald.fr

www.mcdonalds.com.tr

www.mcdonaldschina.com

www.culturepub.fr

www.topito.com

www.buzzly.fr

www.al-kanz.org

www.lefigaro.fr

www.lemonde.fr

www.lareclame.fr

www.danstapub.fr

www.dailygeekshow.com

www.welovebuzz.com

www.gentside.com

Journaux :

Courrier international, juin 2013 : "vous prendrez bien quelques pennes avec votre hamburger"

Phosphore, mai 2013 : "dans les coulisses de Mc Donald's"

Vocable, janvier 2013 : "The Big Mac index"

Libre Service Actualités, hors-série 2011

Le Monde, juin 2009 : "tranches de vie rapide"

Vocale, décembre 2008 : "Mc Donald's court noms"

Reportages :

Les secrets du fast-food, Capital, documentaire français, 2014

Comment un Hamburger Mc Donald's est photographié, documentaire canadien, 2012

Super Size Me, documentaire américain, 2004